Humanize B2B Marketing

Die neue Generation von Führungskräften verfolgt einen konsequenten Ansatz, um B2B-Erlebnissen einen menschlichen Touch zu verleihen. Die Rolle der Digitalisierung im Leben der Menschen und in der Gesellschaft formt ihre Erwartungen als Käufer von allem und jedem – vom Quietschspielzeug für den Hund zu Hause bis hin zu Gummidichtungen für die Produktionsstätten, in denen sie arbeiten.

Durch die Einführung menschenzentrierter Strategien und Fähigkeiten gewinnen B2B-Unternehmen, die bei der Kundenerfahrung führend sind, bereits Kundinnen und Kunden und heben sich von anderen ab – und zwar auf messbare Weise.

Vermenschlichung der B2B-Erfahrung

Genauso wie das Wachstum von B2C von menschlichen Ansätzen abhängt, um das Vertrauen der Verbraucherinnen und Verbraucher zu gewinnen, gilt dies auch für das Wachstum von B2B in Bezug auf die Käuferinnen und Käufer. Käuferinnen und Käufer sind misstrauischer denn je gegenüber B2B-Marketing, dem es an Transparenz mangelt und das es nicht schafft, sie mit authentischen Geschichten, sinnvoll einzubinden. Jetzt ist es für B2B an der Zeit, “menschlich zu sprechen” und das Vertrauen zurückzugewinnen, von dem sein Wachstum abhängt. Ziel ist es, sich weg von dem reinen automatischen, unreflektierten Einsatz von Technologie und hin zu einem Ansatz, der Technologie einsetzt, zu bewegen, um menschliche Erfahrungen und Interaktionen zielführend zu unterstützen. Dies dient sowohl dem Zweck der Steigerung der Kundenbindung, als auch dem Aufbau von echten Beziehungen zu potenziellen Interessenten.

B2B-Beziehungen sind von Natur aus komplex, mit Kaufzyklen, die sich über Monate oder sogar Jahre erstrecken, und mit mehreren Entscheidungsträgern und Beeinflussern auf dem Weg dorthin. Hohe Geldbeträge und der Ruf des Unternehmens stehen auf dem Spiel. Auch für den Einzelnen steht viel auf dem Spiel, denn wenn Transaktionen schief gehen, sind Arbeitsplätze in Gefahr. Trotz dieser und anderer komplexer Zusammenhänge ging es im B2B-Geschäft schon immer um Menschen, so dass Beziehungen im B2B-Geschäft nichts Neues sind.

Veränderung der Kundenbeziehungen

Was neu ist, ist die Art und Weise, wie Kunden diese Beziehungen pflegen wollen. Da der digitale Fortschritt die Art und Weise beeinflusst, wie Menschen für sich selbst einkaufen, können viele der traditionellen Mechanismen der B2B-Beziehung archaisch, manuell intensiv, ineffizient und geradezu ärgerlich für Kundinnen und Kunden erscheinen.

Führende B2B-Verkäuferinnern und Verkäufer verstehen diese Erwartungen und Bedürfnisse, weil sie immer den Fokus auf die Person legen, die ihr Kunde ist, und alle verfügbaren Kenntnisse und Werkzeuge nutzen, um starke Beziehungen aufzubauen. Das bedeutet beispielsweise, ein Windturbinenhersteller kreiert eine App, um seinen Kundinnen und Kunden eine einfache Möglichkeit für die Suche und Bestellung von Ersatzkomponenten zu bieten, egal ob vom Schreibtisch aus oder in der U-Bahn. Ein Unternehmen im Gesundheitswesen für Automatisierungslösungen produziert eine Podcast-Serie mit Branchenexperten über genau die Art von Informationen, die Krankenhausadministratoren benötigen, wenn sie einen professionellen Dienstleistungspartner auswählen. Und ein führender B2B-Telekommunikationsanbieter könnte so weit gehen, dass er ein Dashboard erstellt, das seinen Kunden genau zeigt, wie er Daten nutzt, um Angebote und Dienste zu personalisieren – und Kunden entscheiden lässt, wie viel sie wirklich teilen wollen.

 

Deloitte Digital beauftragte Forrester Consulting mit der Durchführung einer Studie unter B2B-Verkäufern und -Käufern mit dem Ziel, besser zu verstehen, wie rationale und emotionale Faktoren die Entscheidungsfindung beeinflussen und wie Vertrauen während des gesamten B2B-Kundenlebenszyklus aufgebaut und gepflegt wird. Die Ergebnisse dieser Studie können B2B-Unternehmen dabei helfen, zu verstehen, was Käuferinnen und Käufer wirklich schätzen, damit sie sich auf die wirkungsvollen Investitionen und Initiativen konzentrieren können, die emotional ansprechende Beziehungen fördern, die sie von ihren Wettbewerbern abheben.

Fokus auf die tatsächlichen Bedürfnisse der Kundschaft

Im Bereich Kundenerfahrung führende B2B Unternehmen gewinnen bereits Kundinnen und Kunden und heben sich von ihren Mitbewerbern ab, indem sie menschenorientierte Strategien und Fähigkeiten einsetzen – und zwar auf quantifizierbare Weise. Die befragten Einkäufer kaufen im Durchschnitt mit 34 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit und verlängern mit 32 % höherer Wahrscheinlichkeit einen Vertrag mit B2B-Lieferanten, die das Kundenerlebnis beherrschen.

B2B-Führer gaben 28 % häufiger an, den strategischen Fokus während der Pandemie auf die Kundenbindung gelegt zu haben, im Vergleich zu Nachzüglern.

Für die Führungskräfte machen sich die Vorteile eines erstklassigen Kundenerlebnisses auch in der Bilanz bemerkbar. Unsere Untersuchung ergab, dass B2B-Führungskräfte ihre Umsatzziele in den letzten 12 Monaten mit 18 % höherer Wahrscheinlichkeit übertroffen haben als Nachzügler. Darüber hinaus gaben 85 % der befragten B2B-Käufer an, dass ehrliche vertrauenswürdige Geschäftspraktiken seit Beginn der Pandemie noch wichtiger geworden sind, als vor der Pandemie.

Die richtigen Maßnahmen ergreifen

Die Maßnahmen, die B2B-Leader ergreifen, können anderen Unternehmen helfen zu verstehen, wie sie sich einen Vorteil verschaffen können. Wir haben vier wichtige Ansätze identifiziert, die viele führenden Unternehmen verfolgen, um B2B-Interaktionen menschlicher zu gestalten:

• Systematisierung des Vertrauens auf eine Art und Weise, die dir hilft, jedes Versprechen an deine Kunden zu erfüllen
• Die Priorisierung von Empathie durch die Verknüpfung von menschlichem und digitalem Feedback, um Verhaltensänderungen zu erkennen und dann zeitnahe und angemessene Reaktionen zu gewährleisten
• Kalibrierung von Timing und Inhalt, um die sehr unterschiedlichen Arten zu berücksichtigen, wie Interessenten und Kunden mit Verkäufern in Kontakt treten wollen
• Personalisierung jeder Aktion durch den Einsatz digitaler Tools, um die Erwartungen deiner Kunden zu verstehen und maßgeschneiderte Lösungen zu liefern – bei gleichzeitigem Schutz der Privatsphäre und Risikominimierung

All dies zu tun bedeutet, zu erkennen was in B2B-Beziehungen schon immer grundlegend war, infolgedessen diese Dinge auf neue Art und Weise umzusetzen, und dabei die sich entwickelnden Bedürfnisse deiner Interessenten und Käufer zu berücksichtigen. Vertrauen, Einfühlungsvermögen, persönliche Aufmerksamkeit und die Befähigung deiner Mitarbeiter – sind immer noch die Markenzeichen einer großartigen Beziehung. B2B-Führungskraft zu sein oder zu werden bedeutet allerdings in der heutigen datengesteuerten Welt, dass du diese Merkmale operationalisieren musst, um Verbindungen herzustellen, Ergebnisse zu erzielen und wie nie zuvor zu skalieren.

Ganz egal Ob Vorreiter oder Nachzügler – jetzt ist nicht die Zeit, sich auf deinen Customer Experience Lorbeeren auszuruhen oder eine Pause bei Investitionen und Verbesserung einzulegen. Deine Beziehungen generieren die Daten, die digitalen Werkzeuge und unternehmensweiten Systeme sind bereits verfügbar. Deine Kunden fordern es stillschweigend ein. Und deine Konkurrenten sind in einer Phase der Übernahme. Die einzige Frage, die bleibt, ist, worauf wartest Du noch?

Claudia Stingl

Managerin, Deloitte Digital Customer Experience