B2B Marketing – Entscheidungsprozesse verstehen
B2B Marketing zeichnet sich durch die Beziehung zwischen zwei oder mehr Unternehmen – z. B. Gewürzproduzent zu Großhandel / Restaurant – aus. Hierbei stellt ein Produzent bzw. Dienstleister Produkte oder Komponenten für das andere Unternehmen her, welche durch die Nachfrage der KundInnen angetrieben wird. Je nach Businessansatz braucht es dafür einen Ansatz, der nicht nur Anfragen abwickelt, sondern durch den gesamten Entscheidungsprozess leitet.
B2B Markt: Differenzierungsmerkmale auf Käuferseite
Ein klassischer Ablauf in Unternehmen ist dem des B2C Prozesses ähnlich, jedoch aufwendiger, da mehr Produktwissen und viele Stakeholder involviert sein können, je nach Art und Komplexität der Produkte/Komponenten läuft es wie folgt ab:
- Bewusstsein über ein Problem,
das gelöst werden muss für ein existierendes oder auch neues Produkt - (Online) Suche nach Informationen und Lösungen
- Evaluierung und Vergleich der Lösungen (Features, Anbieter, Kostenbenefit etc.)
- Musterbestellung und Qualitätschecks (Erstkontakt und wichtiger Touchpoint)
- Testbestellungen in kleinerem Umfang
- Einkauf tätigen – je nach Komplexität können sich Verhandlungen über Bulk-Einkäufe in die Länge ziehen.
- Weitere Nachverhandlungen zu laufenden Abnahmemengen, etc.
- Evaluierung des Produkts und After-Sales Service (Wurden die Kundenerwartungen erfüllt?)
- Training & Upselling durch Anbieterseite
Entscheidungsprozesse verstehen und im Marketing nutzen
Im B2B Entscheidungsprozess können oftmals mehrere Personen involviert sein. Das hängt vom Wert und Risiko des Produktes und dessen Auswirkung auf die Wertschöpfungskette ab. Im Prozess sind meist mehrere Abteilungen wie der Einkauf, Account Management, Finance, Produktmanagement, Marketing aber auch Sicherheitsbeauftragte zur Qualitätssicherung z. B. bei Lebensmitteln, involviert. All diese Stakeholder haben verschiedene Interessen und Ziele. Zusätzlich bringt jede Person andere psychologische und auch kulturelle Hintergründe in die Entscheidung für den richtigen Supplier mit ein. Je nach dem kann also der Entscheidungsprozess, abhängig vom Produkt sehr kurz oder bis zu ein paar Wochen dauern. Umso wichtiger ist es, sich im Vorfeld die Botschaften zu überlegen und seine wichtigsten USPs frühzeitig ins Rennen zu schicken und bei jedem Kontakt zu beweisen.
Komplexe Produkte erfordern Expertise und einen durchdachten Sales Prozess
Wenn KonsumentInnen oft das kaufen, was sie wollen und eigentlich nicht benötigen, und Entscheidungen irrational getroffen werden, spielt Expertise zum Produkt oft eine geringe Rolle. Ganz im Gegenzug zu B2B Produkten. Denn hier müssen Unternehmen darüber nachdenken, wie das Produkt in die Wertschöpfungskette integriert werden kann. Im Großhandel müssen Einkäufer entscheiden, ob bei einer Variation an Lebensmittel wie Käse, Gewürze und weiteren zugekauften Produkten nicht schon genügend vorhanden sind und welchen Mehrwert sie dem KundInnen zu welchem Preis bieten können. Während solche Entscheidungen noch einfach scheinen, müssen bei beispielsweise bei zugekauften Autoersatzteilen oder etwa Turbinen Technik-, und Sicherheitsexperten involviert sein um eine Kaufentscheidung treffen zu können. Verbunden mit Demo Terminen und Prüfungen wird hier der Kaufprozess und das Investment in den Verkauf schnell sehr hoch.
Individuelle Produkte und große Verantwortung
B2B Einkäufe haben eine Auswirkung auf Unternehmensziele und die Wertschöpfungskette. Das bringt eine große Verantwortung mit sich und das Risiko für Fehlentscheidungen muss so gering wie möglich gehalten werden. Daher muss Qualität, Sicherheit und der Preis stimmen. Auch im After-Sales Prozess erwarten sich Unternehmen eine professionelle Betreuung. Unternehmen möchten hier eine treue, jahrelange Beziehung zu Lieferanten hegen, auf die sie sich verlassen können. Zusätzlich benötigen B2B Unternehmen oft individuelle Lösungen mit verschiedenen Komponenten um ihre Produkte komplettieren zu können. Das erfordert viel Information rund um das Produkt und die Möglichkeiten des Lieferanten, bevor die Entscheidung getroffen werden kann. One voice und idealerweise one face to the customer auf Verkäuferseite ist hier extrem wichtig.
Lösungsansätze für Produzenten und Lieferanten
Zielgruppe verstehen und Beziehung aufbauen
Lieferanten und Hersteller müssen sich in einem umkämpften Markt durchsetzen. Denn verstehen sie die Bedürfnisse ihrer KundInnen nicht, werden sie durch den Nächsten ersetzt. Das setzt voraus, dass die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse vorab gescreent und verstanden werden müssen. Die Ansprache sollte persönlich und abgestimmt auf die Wünsche der KundIn sein. Im besten Fall sollen die Erwartungen übertroffen werden und eine treue, persönliche Beziehung aufgebaut werden, die auf Verlässlichkeit und Vertrauen beruht. Daher müssen Lieferanten ihren Markt kennen und eine gute Qualität liefern, sowie auf mögliche neue Trends eingehen. Um auf unseren Gewürzhersteller zurückzukommen: Wie bietet man Käufern eine Bühne, wie gibt man ihnen Inspiration, warum sollte man sich bspw. mit neuen Angeboten beschäftigen, welche Kommunikationsanlässe lassen sich schaffen, wie kann man neue Kundengruppen erkennen? … und bin ich überhaupt auffindbar für eine neue Zielgruppe?
KundInnen Enablement durch Wissensvermittlung
Damit KundInnen den Entscheidungsprozess beschleunigen können, sollten Lieferanten mehr Transparenz im Bereich Produktwissen vermitteln (Wie erkenne ich Qualität, was macht ein besonders Produkt aus? Welche Features? Welcher Wein passt dazu?,…. Dadurch können Käufer involviert werden. Das bedeutet die Bereitstellung von Informationen und Tools als Unterstützung bei der Kaufentscheidung. Der Fokus sollte dabei nicht nur am Produktkauf selbst, sondern Lösungsansätzen bei Herausforderungen der kaufenden Unternehmen liegen. Hier schafft beispielsweise Pardot von Salesforce gerade für den B2B Bereich eine automatisierte und individuelle Möglichkeit KundInnen, abhängig vom Schritt in der Customer Journey, abzuholen und zu informieren. Weiter sollten vor allem bei komplexen Produkten Trainings kanalübergreifend stattfinden, um proaktiv die Kundenbeziehung zu stärken.
Referenzen ausschlaggebend im Entscheidungsprozess
84% der Käuferentscheidungen werden über Referenzen getroffen. Daher sollte beim Online Auftritt auf Kundenbewertungen wie beispielsweise über Plattformen wie Trustpilot oder Provenexpert Wert gelegt werden. Auch der Word-Of-Mouth Effekt sollte nicht unterschätzt werden. Das setzt einen guten Kundenservice voraus, der reibungslos funktionieren muss, damit KundInnen zu loyalen Markenbotschaftern werden. Dabei zählt nicht nur die Anzahl, sondern vor allem die Qualität der Referenzen.
Simplifizieren des Kaufprozesses
B2B KäuferInnen informieren sich heute online. Daher ist eine vertrauenswürdige, sichere Web Präsenz unerlässlich. Sie schafft mit einer transparenten User Experience ein Grundvertrauen. Neben dem Ästhetik Aspekt sollte der Content interaktiv, auffindbar und informativ zu gleich sein und alle Fragen und Folgefragen über Produkte, das Unternehmen und den Kaufprozess bestmöglich beantworten. Das minimiert die Kaufbarrieren für KäuferInnen und hilft bei der Auswahl der Produzenten. Authentizität und Customer Experience ist also nicht mehr nur im B2C Bereich gefragt, sondern wird auch vor allem im B2B Markt stark gefordert.
Customer Value maximieren
B2B KäuferInnen sind informiert und wissen, was sie wollen. Daher müssen Produzenten nicht nur auf den Preis achten, sondern darüber nachdenken, welchen zusätzlichen Mehrwert sie für KäuferInnen stiften können. Dies sollte beispielsweise auf Beratung über weitere mögliche Produkte, Branding und Service beruhen. Der Käufer und das Unternehmen muss also in den Fokus gestellt werden und Bedürfnisse gesamtheitlich entlang der Wertschöpfung betrachtet werden. Dadurch entsteht eine emotionale Bindung zur KundIn, welcher sich wertgeschätzt fühlt.