Digitalisierung im B2B -Vertrieb
Die Digitalisierung hat auch im B2B Vertrieb Einzug gehalten: Digitale B2B Marktführer erzielen ein bis zu fünffaches Umsatzwachstum und bis zu achtfaches EBIT-Ergebnis verglichen mit der Konkurrenz. Dennoch hat nur jedes dritte Unternehmen digitale Lösungen in großem Umfang im Einsatz.
Chancen im digitalen Vertrieb
Durch die Digitalisierung des Vertriebs bekommen Unternehmen die Möglichkeit, neue Kontakte zu Unternehmen zu knüpfen, sich über Produkte auszutauschen und Informationen zum Einkaufs- und Entscheidungsverhalten zu erlangen.
„60% der Unternehmen finden, dass die Digitalisierung des Vertriebs künftig in ihrer Branche ausschlaggebend für den Geschäftserfolg sein wird.“ (Roland Berger/ Google Kooperationsstudie)
Wer keine gestaltende Haltung einnimmt, riskiert, von der Konkurrenz zurückgelassen zu werden oder ganz aus der Wertschöpfungskette auszuscheiden. Denn gleichzeitig entwickeln sich Marktumfeld, Kundenanforderungen und Produkte rasant weiter. Folgende Chancen ergeben sich durch die Digitalisierung im B2B-Vertrieb:
Der B2B-Käufer bevorzugt das Digitale:
Der Einkäufer ist heutzutage so sehr an die Nutzung digitaler Tools gewöhnt, dass er den Komfort und die Qualität eines digitalen Prozesses mit den Standards, die er als Konsument in seinen Beziehungs- und Einkaufsprozessen mit seinen B2B-Lieferanten gewohnt ist, bevorzugt (und fordert). Mit anderen Worten: Die Art per Fax zu kommunizieren ist schon seit mindestens 10 Jahren am aussterben und heute absolut nicht mehr standesgemäß.
Die Digitalisierung hilft bei der Personalisierung des Wertversprechens für B2B:
Viele Geschäftsprozesse zwischen Unternehmen machen Personalisierung und das Kundenerlebnis zu einem Teil ihrer Seinslogik. Behandle den Käufer gut, schenke ihm Zeit und Aufmerksamkeit. Allerdings können nur bestimmte B2B- und kundenspezifische Geschäfte so funktionieren, weil es sich um teure Geschäftsprozesse handelt.
Die Digitalisierung hat dazu geführt, dass wir bei allem, was wir tun und konsumieren, personalisierte Erlebnisse erwarten, und gleichzeitig hat sie den Unternehmen Techniken und Werkzeuge an die Hand gegeben, um dies umsetzen zu können.
Die Digitalisierung von Prozessen und Anlagen wird immer relevanter:
Menschen mit kaufmännischer Verantwortung sind bereits digitalisiert. Es müssen nur noch die Geräte und Prozesse digitalisiert werden, an denen sie beteiligt sind. Sie nutzen WhatsApp und digitales Banking, aber in ihren Geschäftsprozessen werden nur wenige Daten verwendet und die, die sie nutzen, dienen fast immer mehr dem Reporting als der Planung.
Content hilft, Geschäftsbeziehungen zu stärken:
Die Digitalisierung hat dazu geführt, dass viele B2B-Käufer immer häufiger eine proaktive Suchposition für Produkt- und Serviceinformationen für ihr Unternehmen einnehmen. Eine sorgfältige Ausarbeitung der Inhalte – mehr technisch oder mehr kommerziell – und ihre an den Moment des Konsums angepasste Verteilung helfen, unsere Position in den ersten Momenten des Geschäftsprozesses zu stärken. Mittels dezidierter Strategien von B2B-Inhalten in digitalen Kanälen ist es möglich, seine Beziehung zum Händler zu stärken und Zugang zu einer relevanten Datenbank voller Erkenntnisse über den Endverbraucher zu erlangen.
Marketing-Automatisierung ermöglicht eine verbesserte Prospektierung und Vorqualifizierung:
Die richtige Marketing-Automatisierungsstrategie in Verbindung mit digitalen Assets ermöglicht den Aufbau einer starken Wertbeziehung zu potenziellen Käufern, und das mit viel weniger Aufwand für das B2B-Unternehmen (50 Kunden anzurufen erfordert mehr Zeit und Ressourcen als ihnen eine personalisierte E-Mail über ein Marketing-Automatisierungstool zu schicken). Sobald der potenzielle Käufer eine Reihe von Anforderungen erfüllt hat, ist es an der Zeit, ihn in eine spätere Phase der personalisierten kommerziellen Aufmerksamkeit zu bringen. Auf diese Weise machen wir Prozesse effizient, die vorher nicht effizient waren.
Warum stehen Unternehmen einer Digitalisierung im B2B-Bereich noch verhalten gegenüber?
Die große Herausfoderung bei digitalen Transformationsprojekten besteht darin, den Transformationspfad zu identifizieren, der zum Unternehmen passt. Hier gibt es drei Ansätze um das digitale Wachstumspotenzial zu erschließen:
- Modernisierung der kommerziellen Kernprozesse
- Neugestaltung der Customer Journey
- Neue, disruptive Geschäftsmodelle
Um Prioritäten und Fähigkeiten zu identifizieren, bedarf es eins klaren Verständnisses der aktuellen und zukünftigen wirtschaftlichen Situation –
- Woher kommen meine aktuellen Liquiditätsströme?
- Woher wird oder kann in der Zukunft Liquidität generiert werden?
- Wie ist der Grad der digitalen Reife der wichtigsten kommerziellen Bereiche, vom Vertriebsmanagement, über Logistik bis hin zum Marketing?
Modernisierung der kommerziellen Kernprozesse
Hier werden Kernprozesse analysiert um kommerziellen Funktionen zu optimieren und nachhaltiges Umsatzwachstum oder Margenverbesserungen zu erzielen. Dabei muss sichergestellt werden, dass Kunden nahtlos zwischen den Kanälen wechseln können. Ein Unternehmen sind angehalten sich folgende Fragen zu stellen: Welcher Mix an digitalen und analogen Kanälen ist überhaupt sinnvoll? Welche Schnittstellen gibt es?
Neugestaltung der Customer Journey
Haben früher Unternehmen den Impuls für den Informationenfluss vorgegeben, so entscheiden heute vor allem die B2B-Kunden, wann, wie und wo der Vertrieb ins Spiel kommt. Es wird die gleiche Art von Komfort, Geschwindigkeit, Flexibilität und Transparenz erwartet, die Kunden vom Einkauf auf beliebten Verbraucherplattformen gewohnt sind. Bei einfachen, oder sich ständig wiederholenden, Verkaufsprozessen ist ein persönliches Verkaufsgespräch nicht zwingend notwendig. Ein nahtloser Online-Prozess für Bestellung und Versandverfolgung kann gewährleisten, dass der Verkaufsprozess mit gleich hoher Kundenzufriedenheit und Effizienz abgewickelt werden kann. Unternehmen müssen bei der Neugestaltung der Customer Journey eruieren, in welchen Bereichen eine digitale Prozessoptimierung sinnvoll ist und wie Technologien eingesetzt werden können, um zusätzlichen Mehrwert zu schaffen.
Disruptive Geschäftsmodelle
Bei der Implementierung disruptiver Geschäftsmodelle nutzen Unternehmen ihr Branchenwissen, um neue Geschäftszweige zu entwickeln und neue Einnahmequellen zu erschließen. Die Herausforderung besteht darin, über die aktuelle Unternehmensstrategie nachzudenken und neue Geschäftsmöglichkeiten systematisch und in einem frühen Stadium zu erkunden. Ein Beispiel ist Amazon-Business. Das Unternehmen hat sein renommiertes Geschäftsmodell aus dem B2C-Bereich auf Selbstständige und Unternehmen übertragen. B2B-Anbieter können die Shop-, Logistik-, und Community-Services von Amazon nutzen, welche auf die Bedürfnisse der Unternehmen eingehen. Dazu zählen: Preise, Rechnungslegung, Integration von Warenwirtschaftssystemen, und Auswertung der Einkäufe.
Ausblick
Für Hersteller und Anbieter von Dienstleistungen ist die Digitalisierung eine Chance und Bedrohung zugleich. Um die Position des Unternehmens zu stärken, muss man in größeren Dimensionen denken und Digitalisierung als Teil der Strategie sehen, statt als Projekt.
Unternehmen müssen sich überlegen wie sie ihre Kunden bedienen möchten. Entweder durch eine Neugestaltung der Customer Experience oder durch Modernisierung der Vertriebsprozesse. Zudem sollten neue Geschäftsfelder und etablierte Organisationsstrukturen analysiert werden um den optimalen Rahmen für den von gewählten Transformationspfad zu schaffen.
Managerin, Deloitte Digital Customer Experience