Salesforce Einstein meets Marketing Cloud

“Artificial Intelligence” ist im Marketing neben weiteren prominenten Buzzwords wie Account-based-Marketing, Agile Marketing oder Growth Hacking sicherlich eine der besonders inflationär verwendeten Phrasen. Wie zukunftsträchtig das Thema jedoch tatsächlich bewertet wird, beweist ein schneller Blick auf die Release Notes der Marketing Cloud. Nicht umsonst dominieren neue, spannende Funktionen mit KI-Bezug fast jede Salesforce-Release. Nach einem kurzen, allgemeinen Überblick soll es daher heute vor allem um die spezifischen Funktionen von Einstein, der umfangreichen KI-Anwendung von Salesforce, und deren Einsatz in der Marketing Cloud gehen.

Trotz aller mit KI verbundener Komplexität ist der Grundgedanke dabei ein relativ simpler. Während die Anforderungen an Marketing hinsichtlich relevanten, personalisierten und gut getimten Customer Experiences längst nichts Neues ist, versprechen KI-gestützte Tools Hilfe in der praktischen Umsetzung. Die Use Cases gestalten sich dabei vielfältig. Richtig eingesetzt kann künstliche Intelligenz die gesamte Customer Journey zielführend begleiten.

Was bringt KI im Marketing?

Anwendungsfelder im Marketing

Auf Basis des erkannten Nutzerverhaltens und vordefinierten Profilen lässt sich so beispielsweise ein Scoring zur Ersteinschätzung vornehmen wie groß das Interesse tatsächlich ist. Ebenfalls machbar ist das Clustering und die Segmentierung von Kundengruppen. Prominente Beispiele dafür sind interessensbasierte Potentiale für Cross- & Upselling oder Empfehlungen für genau die Produktgruppe, welche besonders relevant für den Interessenten ist.

Einstein-Funktionen in der Marketing Cloud

Salesforce Einstein ist als Tool in die verschiedensten Lösungen der Plattform wie beispielsweise der Sales Cloud, Marketing Cloud, Tableau CRM, Pardot oder B2B Marketing Analytics integriert. Heute stellen wir einige der Highlight Features in der Marketing Cloud vor:

• Engagement Scoring & Segmentation
• Engagement Frequency
• Engagement Splits in Journeys
• Send Time Optimization
• Content Auswahl & Empfehlungen

Segmentierung und Audience Building: Einstein Engagement Scoring

Den Kern aller Einstein-Funktionalitäten in der Marketing Cloud bieten die umfangreichen Möglichkeiten, Insights über die eigene Zielgruppe zu erlangen und darauf basierend segmentieren zu können. Einstein Engagement Scoring berechnet auf Basis der Daten der letzten 90 Tage das prognostizierte Engagement mit den eigenen Marketing Assets. Die Ergebnisse und prognostizierten Insights sind direkt in der Marketing Cloud in einem übersichtlichen Dashboard verfügbar. Integrierte Benchmarks erlauben die Einschätzung der eigenen Daten im Vergleich.  

Bestehende Subscriber werden je nach berechneter Wahrscheinlichkeit die Emails zu öffnen oder zu klicken automatisch in 4 Personas kategorisiert:

• Loyalisten: Abonnenten mit hohem Öffnungs- und Klickverhalten
• Schaufensterkäufer: Abonnenten mit hohem Öffnungs- und niedrigem Klick-Engagement
• Selektive Abonnenten: Abonnenten mit geringer Öffnungsrate und hoher Klickrate
• Winback/Dormant: Abonnenten mit niedrigem Öffnungs- und Klick-Engagement
  
  

Im Marketing Cloud-eigenen Audience Studio können diese Personas sowie weitere Insights verwendet werden, um Segmente für den Versand zu bilden. Salesforce Einstein analysiert dafür existierende Marketing-Aktivitäten und deren Performance sowie weitere 1st und 3rd Party Daten. Die generierten Audiences sind für jegliche Aktivitäten in der Marketing Cloud verfügbar.

Segmentierung direkt im CRM: © Salesforce

Wie viele Emails sind für meine Abonnenten perfekt?

Einstein Engagement Frequency evaluiert die Email Aktivitäten und ermittelt für jeden Subscriber die optimale Anzahl an Emails. Die Funktion identifiziert außerdem jene Abonnenten, welche zu viele oder nicht genügend Emails erhalten, um ein bestmögliches Engagement zu erreichen.

Individualisierte Customer Journeys dank Einstein

Über die Einstein Engagement Split Activities können die von Einstein ermittelten Segmente je nach prognostiziertem Verhalten in individuelle Journeys verteilt werden. Zur Auswahl stehen dabei die ermittelten Personas aus dem Engagement Scoring sowie spezifische Splits je nach vorhergesagter Interaktion. Zur Auswahl stehen folgende Splits:

• Persona Split (Personas aus dem Engagement Scoring)
• Conversion Split (Wahrscheinlichkeit einer Conversion z.B. Kauf, Download, etc.)
• Email Klick (Wahrscheinlichkeit des Link Klicks in der Email)
• Retention Split (Wahrscheinlichkeit ein Abonnent zu bleiben)
• Email Öffnung Split (Wahrscheinlichkeit die Email zu öffnen)

Die Splits können dabei einfach per Drag & Drop im Journey Builder verwendet werden, um individuelle Pfade zu kreieren für die jeweiligen Audiences.

Individuell den optimalen Versandzeitpunkt für ihre Kontakte wählen

Eine Email exakt zu dem Zeitpunkt versenden, an dem die Wahrscheinlichkeit des Empfängers am höchsten ist, diese zu öffnen und damit zu interagieren? Nichts leichter als das – dank der Sent Time Optimization Funktion von Einstein. Diese ermöglicht es auf Basis vergangener Öffnungsraten und Engagement den besten Versandzeitpunkt für die Marketing-Aktivität individuell für jeden Subscriber zu ermitteln. Das zuständige Element kann einfach im Journey Builder per Drag and Drop vor die Versandaktion gesetzt werden.

Maximale Relevanz dank des passenden Contents & KI-Empfehlungen

Jede Interaktion erzeugt nicht nur einen Touchpoint, sondern auch relevante Informationen über den potentiellen Kunden. Sei es ein Klick, View, Download oder Kauf – Einstein kann so gezielt mit Insights für die Prognose von Verhalten und Präferenzen gefüttert werden. Der einzigartige Algorithmus kombiniert diese Daten mit den definierten Regeln und kreiert so Profile. In Echtzeit können so die relevantesten Inhalte für den jeweiligen Interessenten ermittelt werden. Für den Versand wählt Einstein somit exakt jene Links, Produkte oder Assets, die den Kunden am wahrscheinlichsten zu einer Interaktion bewegen. Ganz der Maxime der Verschmelzung der besten Eigenschaften von menschlicher und künstlicher Intelligenz folgend kann seit dem April 2021 Release der ausgewählte Content nun granularer zusätzlich manuell präzisiert werden.

Die ideale Ergänzung für Einstein bietet schlussendlich Datorama. Das Best-Practice Tool für Marketing Intelligence versetzt seine Anwender in die Lage, Daten aus der Marketing Cloud mit jeglichem anderen Channel zu verschneiden. So können Insights kanalübergreifend zusammengeführt werden und Einstein entfaltet sein volles Potential.

Salesforce Einstein für Marketing Cloud an sich ist ab der Pro Edition mit Basisfunktionen integriert. Für den vollen Umfang empfiehlt es sich die Corporate Edition zu verwenden, welche alle wesentlichen Funktionen beinhaltet. Sollten Sie weitere Fragen hinsichtlich der Nutzung von Einstein haben oder sich inspirieren lassen wollen, wie auch Sie die Power von KI für den Marketing Erfolg nutzen können, stehen wir gerne jederzeit zur Verfügung! 

Claudia Stingl

Managerin, Deloitte Digital Customer Experience