Die Nutzung von third-party Cookies war über zwei Jahrzehnte das Tool für personalisierte Werbung und Erfolgsmessung. Firmen müsse neue Wege finden, Kundendaten zu generieren, zu targeten und relevante Botschaften zu formulieren. Dies kann eine echte Herausforderung sein, da die Kundenerwartungen steigen und NutzerInnen stets eine ausgezeichnete Human Experience fordern.
Diese Umstellung kann eine einmalige Chance für Firmen sein, nicht nur neue Wege zu finden mit Kunden in Kontakt zu treten, sondern auch, diese Kundenbeziehungen zu verstärken und auf neue Beine zu stellen.
The Rise and Fall of Third-Party Cookies
Cookies wurden im Jahr 1994 eingeführt, dies war der Beginn des Erfolgszuges der E-Commerce und der Online Werbung. Seitdem haben sich Marketing ExpertInnen beim Personalisieren von Content und anderen Features im Online Marketing auf die Third-Party Cookies verlassen. Über die letzten Jahre haben Third-Party Cookies neue Wege eröffnet und haben dementsprechend ein enormes Investitionswachstum angekurbelt – von acht Milliarden US Dollar im Jahr 2000 auf 107.5 Milliarden US Dollar in 2018. Die Third-Party Cookies haben uns geholfen unsere Welt besser zu verbinden und den Informationsaustausch zu verbessern.
Cookies verstehen:
Was wird sich verändern, was nicht und was bedeutet das (für uns).
HTTP Cookies, oder nur Cookies, sind kleine Datenbits, die von den Servern der Websites auf den Endgeräten der NutzerInnen im Hintergrund platziert werden und dabei helfen, das Nutzerverhalten auf den jeweiligen Websites zu verstehen.
First-party Cookies werden von der Website, mit welcher die KundIn im direkten Kontakt steht, auf dem Endgerät platziert. Diese geben einen Überblick über Interaktionen und anderen Features der KundIn auf der Website. Wie zum Beispiel der Status des Einkaufswagens, dessen Inhalt, Anmeldestatus, etc. Keine anderen Webserver haben Zugang zu first-party Cookies, deshalb sind sie ein wertvolles Element der Kundendatengewinnung.
Third-party Cookies werden von Webservern platziert mit denen die KundInnen im indirekten Kontakt stehen, das heißt, über Werbungen oder andere externe Features auf einer Website. Third-party Cookies können das Nutzerverhalten auf jeder Website verfolgen, auf der der Third-party Webserver Anzeigen oder Tracking-Pixel platziert hat. Bspw. durch Werbebanner.
Bis 2022 werden jedoch keine third-party Cookies mehr von großen Browsern unterstützt werden. Das ist erstmal traurig für Unternehmen, die von diesen Daten leben. Es ist aber auch eine Chance, da es Firmen ermöglichen wird, eine authentischere und transparentere Beziehung zu ihren KundInnen aufzubauen. Bspw. durch eigene relevante Inhalte.
From tracking to trust – Deine Chance
Alle lieben personalisierten Content und eine hochwertige und individuelle Human Experience. Eine Umfrage von Deloitte Digital US zeigt, dass 62% der Befragten der Meinung sind, eine direkte Beziehung zu ihren Lieblingsmarken zu haben.
Das eigentliche Problem ist aber, dass wir uns im Netz oft nicht mehr sicher fühlen, wenn wir z.B einmal nach einem Produkt gesucht haben und es uns egal auf welcher Website wir uns bewegen, verfolgt. Ob relevant oder nicht spielt dabei kaum noch eine Rolle. Der Verkaufsweg wird von zu datengetriebenen Performance Marketern dabei oftmals etwas zu kurz gedacht. „Jetzt kaufen“ ist nämlich nicht immer der Weg der Wahl. Der schnelle Erfolg ist zudem nicht unbedingt nachhaltig.
Weltweit werden durchschnittlich 12.4 first- und third-party Cookies auf Webseiten platziert und Kundendaten werden durchschnittlich an 3.9 third-party Domains geschickt. Der unmittelbare Benefit für den Kunden ist hier oftmals nicht wirklich zu erkennen.
Während BenutzerInnen proaktiv Ads blocken und Cookies verweigern, müssen Firmen neue, anspruchsvollere Wege finden Kundendaten zu sammeln; wie zum Beispiel den digitalen Fingerabdruck der Benutzer zu tracken. Der digitale Fingerabdruck ist eine Methode einen Kunden online zu identifizieren, basierend auf den Endgeräteinstellungen, deren Monitorauflösung, Betriebssystem, Spracheinstellungen und weiteres. Diese neuen Methoden sind seit der Veranlassung der DSGVO ohnehin schon wichtig, werden mit der Abschaffung der third-party Cookies jedoch nochmal an Bedeutung gewinnen. Zudem werden first-party Cookies zunehmend wichtiger für relevante eigene Inhalte.
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Emotionale Aspekte als Schlüssel zum Erfolg
Eine Studie von Deloitte US zeigt, dass Vertrauenswürdigkeit (83%), Integrität (79%) und Ehrlichkeit (77%) die emotionalen Faktoren sind, die VerbraucherInnen mit ihren Lieblingsmarken in Verbindung bringen. Wer also starke Beziehungen zu seinen Kunden aufbauen möchte, sollte den Datenschutz seiner KundInnen respektieren, mehr Fokus aus Transparenz legen und ein Vertrauen zu seinen KundInnen aufbauen, ohne gleich die Verkaufskeule zu schwingen. Benutzer scheuen sich nicht, ihre Erwartungen zu teilen und diese können durch eine gute Beziehung mit den KundInnen und den NutzerInnen von first-party Cookies erfolgreich getroffen werden.>
Diese neue Veränderung öffnet Türen in die Welt der Human Experience, was uns die Möglichkeit gibt, uns von veralteten Strategien zu trennen und unsere KundInnen in den Fokus der Geschäftsstrategie zu setzen. Vielleicht müssen wir unseren bisherigen Marketing Ansatz, der oftmals auf einer Vielzahl an externen Daten und Placements basiert, neu denken.
Quelle: What the end of the third party cookies means for advertisers – eine Studie von Deloitte Digital
Managerin, Deloitte Digital Customer Experience
