Kundenbindung vs. Kundenloyalität
Sowohl die Kundenbindung als auch die Kundenloyalität sind wichtige Bestandteile der Strategie eines Unternehmens. Die Fähigkeit, beide zu messen und zu beeinflussen, ist ein entscheidender Teil des Erfolgs in jedem Markt. Obwohl beide Begriffe manchmal gleichbedeutend verwendet werden, ist es wichtig zu verstehen, dass sie sich deutlich voneinander unterscheiden. Kundenbindung bedeutet, eine Reihe von Praktiken anzuwenden, um den Verlust von KundInnen zu verhindern, während Kundenloyalität sich darauf bezieht, längere und nachhaltigere Beziehungen aufzubauen.
Die Definition dieses Unterschieds wird dir helfen, effektivere Strategien für dein Unternehmen zu entwickeln. In diesem Artikel werden wir beide Definitionen aufschlüsseln und dir einen besseren Einblick in den Unterschied zwischen Kundenloyalität und Kundenbindung geben.
Unterschiede zwischen Kundenloyalität und Kundenbindung
Die Kundenbindung ist eine Möglichkeit zu messen, ob eine bestehende KundIn weiterhin deine Produkte oder Dienstleistungen nutzt.
Kundenloyalität ist ein Weg, um die Neigung einer KundIn zu messen, sich mit den Produkten oder Dienstleistungen deines Unternehmens zu beschäftigen.
Ein kurzer Blick auf diese Definitionen zeigt uns, dass Kundenbindung ein binäres Konzept ist. Im Gegensatz dazu ist Loyalität skalierbar – das bedeutet, dass KundInnen mehr oder weniger loyal sein können. Außerdem ist eine KundIn, die Sie behalten haben, nicht unbedingt loyal per se. Loyale KundInnen verhalten sich so, dass sie positive Ergebnisse für sich und das Unternehmen erzielen. Sie bleiben einer bevorzugten Marke treu, auch wenn Wettbewerber beispielsweise Preisnachlässe oder Werbeaktionen anbieten. Unternehmen, die ihre Loyalität stärken wollen, wenden sich an formale Treueprogramme, die bestimmte Verhaltensweisen fördern, wie z. B. das Erreichen bestimmter Ausgabenniveaus. Gut konzipierte Treueprogramme fördern Gewohnheiten, die den KundInnen und dem Unternehmen zugutekommen.
Kundenbindung
Jede geschäftliche Maßnahme, die darauf abzielt, Folgegeschäfte zu generieren, kann als Teil einer Kundenbindungsstrategie betrachtet werden.
Ein hohes Maß an Kundenbindung gibt deinem Unternehmen mehr Möglichkeiten, zu wachsen, und das auf stabile Weise. Das liegt daran, dass es im Wesentlichen einen Pool potenzieller Einnahmen gibt, den Sie anzapfen können, und zwar wiederholt. Höhere Kundenbindung bedeutet, dass du den Customer Lifetime Value (CLV) deiner KundInnen erhöhst und dadurch deine Einnahmen mit ihnen steigerst.
Für die Kundenbindung gibt es eine Vielzahl potenzieller Messgrößen, zu den bekanntesten gehören jedoch die Kunden- und Umsatzabwanderung sowie die Zeit zwischen den Käufen eines bzw. einer KundIn. Die Abwanderungsrate, sei es bei KundInnen oder Umsätzen, ist, einfach ausgedrückt, ein Maß für die Bewegung einer Einheit von einer Kategorie zur anderen. In diesem Zusammenhang könnte ein Unternehmen nachsehen, wie viele KundInnen monatliche Abrechnungspläne kündigen, um die Abwanderung zu messen.
Möchte man eine erfolgreiche Kundenbindungsstrategie verfolgen, so müssen gewisse Voraussetzungen erfüllt werden, um die gewählten Kundenbindungsmetriken ermitteln zu können. Das kann etwas so Einfaches sein wie die Erfassung von genügend Daten in deinem CRM-System. Außerdem muss sichergestellt werden, dass das Feedback deiner KundInnen so weit wie möglich mit einbezogen wird. Dies wird dir helfen herauszufinden, wie verschiedene Aspekte deines Unternehmens, deines Produkts oder deiner Dienstleistung verbessert werden können. Es dient auch dazu, von der Kundschaft zu erfahren, ob deine Versuche, sie zu binden, effektiv sind und wenn ja, warum.
Beispielsweise im Technologiesektor ist die Kundenbindung für viele Unternehmen zu einer führenden Wachstumsstrategie geworden, was dazu geführt hat, dass der Markt von SaaS und modularen Plattformen dominiert wird. Die Idee, KundInnen nur das in Rechnung zu stellen, was sie nutzen, und zwar in kleinen, aber regelmäßigen Schritten, verbessert die Chancen, sie an das Unternehmen zu binden, und zwar aus mehreren wichtigen Gründen. Erstens kann die KundIn sicher sein, dass er keine hohen Investitionskosten zu tragen hat, da die Zahlungen verteilt sind. Zweitens weiß die KundIn, dass er nur für genau das in Rechnung gestellt wird, was er nutzt, und nicht für ein ganzes Softwarepaket.
Kundenloyalität
Denke an den Unterschied zwischen jemandem, der alle paar Jahre ein neues Telefon von derselben Marke kauft, und der Person, die jedes Jahr um Mitternacht für das neueste Modell Schlange steht. Die Marke hat beide Personen effektiv an sich gebunden, aber die eine ist weitaus loyaler als die andere.
Loyale KundInnen bringen deinem Unternehmen mehr als nur Wiederholungsgeschäfte. Während die Kundenbindung den Zustand von KundInnen misst, schaut die Loyalität genauer auf die Handlungen einer Person im Laufe Ihrer Beziehung. Zu den wichtigsten Kennzahlen für die Kundenloyalität gehören die Widerstandsfähigkeit von KundInnen gegenüber der Konkurrenz sowie ihre Bereitschaft, dein Unternehmen an Gleichgesinnte weiterzuempfehlen.
Genau wie die Kundenbindung bietet auch die Kundenloyalität eine großartige Möglichkeit für Unternehmen, nachhaltiges Wachstum zu erzielen. Wenn deine KundInnen die Annäherungsversuche deiner Konkurrenten zurückweisen und gleichzeitig ihren KollegInnen erzählen, wie großartig dein Unternehmen/Produkt/Dienstleistung ist, kannst du sie an dich binden und gleichzeitig potenzielle KundInnen durch persönliche Empfehlungen für dich gewinnen.
Da die Markentreue die Stimmung von KundInnen deinem Unternehmen gegenüber widerspiegelt, kann sie auf ähnliche Weise wie die Kundenbindung verbessert werden. Du musst jedoch sicherstellen, dass du die richtigen Kundendaten erfasst und kontinuierlich Feedback darüber einholst, wie effektiv deine Bemühungen sind.
Anders als bei der Kundenbindung musst du dich bei der Loyalität nicht nur auf das Produkt- oder Serviceangebot selbst, sondern auch auf Dinge wie Benutzererfahrung und Kundenservice konzentrieren. Das liegt daran, dass ein Großteil der Loyalität, die eine KundIn empfindet, auf seinen Interaktionen außerhalb der Produktnutzung basiert. Wenn sie mit deinem Vertriebsteam sprechen, entsteht dadurch dann eine sofortige Beziehung? Wenn sie ein Problem haben, ist die Lösung des Problems ein unkomplizierter Prozess, der von deinem Unternehmen ernst genommen wird?
Diese Dinge müssen konsequent gut gestaltet werden, wenn du das Ziel hast, Markentreue zu erzeugen. Die Fähigkeit, die besonderen Bedürfnisse von KundInnen zu verstehen und sich auf sie einzustellen, ist ebenfalls von entscheidender Bedeutung und etwas, das kleineren, agileren Unternehmen oft leichter fällt als größeren Unternehmen mit starreren Strukturen.
Aber nur, weil ein großes Unternehmen vielleicht nicht in der Lage ist, das Kundenerlebnis so stark zu personalisieren wie ein kleineres Unternehmen, bedeutet das nicht, dass es keine Markentreue aufbauen kann. Denke zurück an das Telefon-Beispiel, das wir vorhin verwendet haben. Nur wenige Unternehmen haben eine solche Markentreue aufgebaut wie Apple.
So wird Kundenloyalität gemessen
Customer Lifetime Value (CLV):
Die Kundentreue ist der Nettogegenwartswert aller Käufe, die eine KundIn über die gesamte Lebensdauer der Kundenbeziehung tätigt, und sollte mit der Zeit wachsen. Du willst deine KundInnen nicht nur ansprechen und binden, sondern auch ihr Interesse an deinem Unternehmen ein Leben lang behalten. Je länger sie in deinem Geschäft verweilen und je mehr sie kaufen, desto höher ist ihr Customer Lifetime Value.
Kundenabwanderungsrate:
Preiserhöhungen, schlechter Kunden-Onboarding-Prozess, unerfüllte Kundenerwartungen etc. Dies sind die Gründe, warum die meisten KundInnen weggehen. Teilen Sie die Anzahl der KundInnen, die während eines Zeitraums abgewandert sind, durch die Anzahl der KundInnen zu Beginn des Zeitraums, und Sie erhalten Ihre Abwanderungsrate.
Wiederholungskaufrate:
Um den Prozentsatz der Wiederholungskäufe Ihrer KundInnen zu ermitteln, dividieren Sie die Anzahl der Wiederholungskunden durch die Gesamtzahl Ihrer KundInnen. Das Ergebnis ist eine Dezimalzahl, die Sie mit 100 multiplizieren können, um Ihren Prozentsatz zu ermitteln.
Net Promoter Score (NPS):
Der Net Promoter Score (NPS) misst gleichzeitig die Kundenerfahrung und das potenzielle Unternehmenswachstum. Der NPS ist im Wesentlichen ein Notendurchschnitt, der durch die Wahrnehmung deiner KundInnen und die Loyalität zu deiner Marke bestimmt wird. Um den NPS zu berechnen, befrage deine KundInnen und stelle fest, welche KundInnen “Promoter” und welche “Detraktoren” der Marke sind. Ziehe den den Prozentsatz der “Detractors” vom Prozentsatz der “Promoters” ab, um den NPS zu ermitteln.
Einlösungsrate des Treueprogramms:
Um die Erfolgsquote deines Kundenbindungsprogramms zu ermitteln, teile einfach die Gesamtzahl der KundInnen durch die Anzahl der KundInnen, die an deinem Kundenbindungsprogramm angemeldet sind und aktiv daran teilnehmen.
Fazit
Wenn du den Unterschied zwischen Kundentreue und Kundenbindung erkannt hast, verpasst du keine Chance, dein Geschäft auszubauen. Kundentreue und Kundenbindung sind zwei verschiedene Arten von Marketingstrategien, welche Unternehmen bestenfalls kombinieren sollten, um optimale Ergebnisse zu erzielen. So stellst du sicher, dass die KundInnen immer wieder zurückkommen und viele Gründe dafür haben. Die Implementierung einer Mischung aus Treueprogrammen und anderen Kampagnen zur Kundenbindung hilft auch dabei, langfristige Beziehungen zu den richtigen KundInnen aufzubauen: Zu denen, die den größten Nutzen bringen, und nicht zu denen, deren Betreuung hohe Kosten verursacht.
Möchtest du weitere Informationen zu dieser Thematik bekommen oder solltest du Hilfe benötigen bei der Implementierung dieser Strategien in deinem Unternehmen – dann melde dich gerne für ein kostenloses Beratungsgespräch bei uns!
Managerin, Deloitte Digital Customer Experience