Der bewusste Konsum
Der Einfluss von Lebensmitteln auf unsere persönliche Gesundheit, die Gesundheit unserer Liebsten, die Gesundheit unserer Gemeinschaft und die Gesundheit unseres Planeten wird immer wichtiger. Aber wie sehen die Verbraucher*innen diese Themen, wie beeinflussen sie ihren Konsum, welche Rolle sehen die Verbraucher*innen für die Regulierungsbehörden und die Lebensmittelhändler*innen selbst, und wie variiert dies in Europa?
Dies sind Fragen, die Deloitte dazu veranlasst haben ein europaweites Verbraucherforschungsprogramm in 15 Ländern mit rund 17.000 Verbraucher*innen durchzuführen, um aus erster Hand Verbraucherperspektiven zu erlangen. Dabei ging es darum, zu analysieren wie Verbraucher*innen Gesundheit und Nachhaltigkeit betrachten und wie diese Überlegungen sie in ihrem Kaufverhalten von Lebensmitteln beeinflussen (oder auch nicht!). Die Ergebnisse bieten einen spannenden Einblick in die sich verändernden Wahrnehmungen der Verbraucher*innen und die Erwartungen, die sie an ihren Lebensmitteleinkauf haben. Es ist unverkennbar ein Trend zu erkennen, den sowohl Lebensmittelhändler*innen als auch Regulierungsbehörden beachten sollten.
Die Beziehung zwischen Lebensmitteln und Gesundheit
Ein Ergebnis unserer Umfrage ist, dass die Verbraucher*innen zunehmend der Beziehung zwischen Lebensmitteln und Gesundheit größere Aufmerksamkeit schenken. Dabei gaben 64 % der Befragten an, dass sich in den letzten 12 Monaten ihr Interesse gesteigert hat, mehr über den Einfluss von Lebensmitteln auf ihre Gesundheit zu erfahren. Die Verbraucher*innen in Europa sind also zunehmend daran interessiert, mehr über die Auswirkungen der Ernährung auf ihre Gesundheit zu erfahren. Aufbauend darauf, haben sie auch ihr Kaufverhalten entsprechend diesem Interesse angepasst. Die Umfrage zeigt, dass im Laufe eines Jahres das Kauf- und Konsumverhalten in Europa sich in die Richtung einer Ernährung mit mehr Obst und Gemüse und weniger Fleisch und Alkohol verändert hat. Die Unterschiede in Europa und zwischen den soziodemografischen Gruppen sind ebenfalls recht tiefgreifend.
Neben der Gesundheit sehen wir auch die Nachhaltigkeit als einen weiteren wichtigen Faktor für die europäischen Verbraucher*innen. Viele Einkäufer*innen gaben zum Beispiel an, dass sie manchmal vom Online-Einkauf wegen übermäßig verwendeter Verpackung abschrecken, wobei die Mehrheit angab, dass sie generell bewusst weniger Plastik verwenden als in den Jahren zuvor. Unsere Umfrage hat Gesundheit, Nachhaltigkeit und Preis als Motivatoren im Kaufverhalten in den europäischen Ländern verglichen. Es ist besonders interessant, dass wenn die Verbraucher wählen müssen, die Mehrheit die Gesundheit über die Erschwinglichkeit stellt. Obwohl die Nachhaltigkeit nicht so hoch bewertet wird wie die Gesundheit, ist es auffällig, dass mehr als 70% der Verbraucher*innen bereit sind, mehr für Bio-Lebensmittel bzw. Lebensmittel aus nachhaltiger und lokaler Produktion zu zahlen.
Handlungsbedarf der Lebensmittelbranche
Ein überraschendes Ergebnis war, dass nur 4 % der europäischen Einkäufer*innen die Lebensmittelhändler*innen als die vertrauenswürdigste Quelle für Informationen über Gesundheit und Nachhaltigkeit sehen. Dennoch erwarten die Kund*innen von den Lebensmittelhändler*innen, dass sie sie über gesündere und nachhaltigere Alternativen aufklären und eine aktive Rolle spielen bei der Förderung eines guten Konsumverhaltens.
Eine Mehrheit der befragten Käufer*innen gab zum Beispiel an, dass sie es unterstützen, wenn Lebensmittelhändler*innen „ungesunde” Lebensmittel aus dem Sortiment nehmen würden. Über 53 % der Befragten würden es begrüßen, wenn die Lebensmittelhändler*innen ihre Rolle bei der Aufklärung der Verbraucher*innen verstärken. 17% der Befragten nutzen derzeit (unter anderem) Lebensmittelläden als Informationsquelle für eine gesunde Lebensweise. Es ist deutlich zu erkennen, dass in diesem Bereich noch viel zu tun ist. Es wird Zeit, dass die Lebensmittelhändler*innen ihr Engagement verstärken.
Die Lebensmittelhändler*innen müssen jedoch sicherstellen, dass sie bei allen Nachhaltigkeitsgedanken trotzdem weiterhin die Erschwinglichkeit berücksichtigen. Obwohl Kund*innen zunehmend Wert auf Gesundheit und Nachhaltigkeit legen, bleibt der Preis ein wichtiger Faktor bei der Kaufentscheidung. Dies zeigt, dass die Verbraucher*innen zwar bereit sind, mehr für diese Produkte zu bezahlen, sie aber dennoch eine Preissensibilität besitzen. Daher müssen die Lebensmittelhändler*innen versuchen, ein Gleichgewicht zwischen dem Angebot gesunder und nachhaltig hergestellter Produkte sowie erschwinglichen Preisen zu finden.
Gleichzeitig zeigt die Umfrage, dass die hohen Erwartungen der europäischen Verbraucher an die Förderung von Gesundheit und Nachhaltigkeit nicht nur den Lebensmittelhändler*innen vorbehalten sind. Auch den Regulierungsbehörden wird eine stärkere Rolle zugeteilt, wenn es darum geht, für Gesundheit und Nachhaltigkeit im Lebensmitteleinzelhandel zu sorgen. Über 40 % der Befragten wünschen sich mehr Engagement der Regierungen bei der Förderung eines gesünderen und nachhaltigeren Lebensmitteleinkauf. Sie befürworten ein Eingreifen der Regierung, um gesunde und nachhaltig erzeugte Lebensmittel aktiv zu fördern und ungesunde, nicht nachhaltig erzeugte Lebensmittel zu verhindern, indem sie zum Beispiel höhere Steuern auf diese Produkte erheben oder Verpackungen reguliert werden, wie dies beispielsweise bei Zigaretten der Fall war.
Fazit
Gesundheit und Nachhaltigkeit spielen eine immer größere Rolle, wenn es um den Einkauf von Lebensmitteln geht. Lebensmittelhändler*innen sprechen oft davon, dass sie sich für ein gesundes Leben einsetzen und das ist ein Bestreben, das im Einklang mit der europäischen Verbraucherstimmung steht. Es gibt jedoch zunehmend die Möglichkeit, dies stärker zu kommunizieren und noch mehr die Notwendigkeit, dies auch stärker zu tun. Bei gesunden und nachhaltigen Lebensmittelangeboten geht es nicht nur darum, etwas Gutes anzubieten, sondern auch darum, etwas Ungesundes nicht anzubieten und dadurch das Kaufverhalten der Kundschaft zu beeinflussen. Diese Untersuchung scheint zu zeigen, dass diese mutigeren Schritte zur Förderung von Gesundheit und Nachhaltigkeit das Potenzial haben, für alle Beteiligten von Vorteil zu sein, also für den Verbraucher, für die Gesellschaft, für die Umwelt und auch für die Lebensmittelhändler*innen.
Möchtest du weitere Informationen zu dieser Thematik bekommen oder solltest du als Lebensmittelhändler*in Hilfe dabei benötigen, den Spagat zwischen Gesundheit, Nachhaltigkeit und Preis zu meistern, dann melde dich gerne bei uns für ein kostenloses Beratungsgespräch!
Managerin, Deloitte Digital Customer Experience